"Nuestro objetivo es diferenciarnos como un producto de marca y de calidad"
 

De la revista Mercados
http://www.revistamercados.com
Julio 2004

El gerente del Consejo Regulador de la Denominación de Origen Cereza del Jerte, Jesús Martín, aborda en esta entrevista distintos aspectos de interés para el sector como la nueva norma de comercialización aprobada por la Unión Europea, donde se incluye un dispositivo especial para la picota, así como las campañas de promoción con las que el Consejo Regulador pretende incrementar la fidelización de las cadenas de supermercados con las empresas inscritas y posicionar a la picota en el mercado exterior como un producto diferenciado por su calidad para hacer frente a la competencia de la cereza de otras zonas productoras.

Desde Bruselas se han aprobado nuevas normas para la comercialización de la cereza, donde se incluyen disposiciones específicas para las picotas, ¿en qué medida va a beneficiar al sector?. Desde el Consejo Regulador cuando tuvimos conocimiento de la propuesta de modificación trasladamos a los representantes que se sentaron en la mesa de negociación las especificaciones concretas sobre las variedades de grupo de picotas, argumentando con datos el volumen obtenido en el Valle del Jerte en los últimos años y nuestra exclusividad de producción en toda España, así como las condiciones científicas que presenta esta fruta para ser recogida sin pedúnculo. Así, si la anterior norma expresaba que se podían recolectar sin pedúnculos aquellas cerezas dulces cuyo pedúnculo se desprende de forma natural en la recogida, siempre que la epidermis no resulte dañada; la actual norma lo ha restringido tan sólo a variedades de cerezas ácidas que no tengan un perdida importante de jugo y a las cerezas tipo PICOTAS que pierden naturalmente el pedúnculo en la cosecha. Por tanto, entendemos que la norma ha introducido esta coletilla ya que los estudios han demostrado que todas las variedades de cereza pierden jugo cuando se le quita manualmente el rabo y sufren desgarros de la carne, lo que originará en la fruta heridas sin cicatrizar y focos de infección. Ante esta situación, desde el Consejo Regulador seguiremos potenciando el concepto diferenciador de picotas frente a las cerezas que fuerzan su desrabamiento y por lo tanto no es natural.

En la campaña pasada se produjo un descenso generalizado de la producción de cerezas en toda España, ¿qué balance realizan y qué previsiones tienen para este año?. Efectivamente, el año pasado se originó una merma generalizada de la producción de la fruta de hueso en la mayoría de las zonas productoras, debido a que no se dió un buen cuaje durante la floración del árbol. En el Valle del Jerte la producción de cerezas fue inferior a la del año anterior, una tendencia que también se manifestó en las variedades acogidas a la Denominación de Origen. Las empresas inscritas en el Consejo Regulador movieron un volumen total de 13.500 t, de las que certificamos 5.900 t, lo que supone un notable descenso con respecto a las 17.000 t que comercializaron en el año 2002, de las que 8.300 llevaron la contra-etiqueta de este marchamo de calidad. De la fruta certificada, el 40% fue destinada a exportación, principalmente a los mercados de Alemania y Reino Unido, objetivos prioritarios del programa de promoción de la picota que desarrollamos en estos países en colaboración con el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), y el 60% restante se comercializa en el mercado nacional. En cuanto a esta campaña existe cierto pesimismo en la zona, debido a que las fuertes heladas de este invierno han podido dañar un elevado porcentaje de las yemas del árbol, aunque todavía es prematuro realizar una valoración y habrá que esperar a la floración del cerezo para comprobar el nivel de cuajado de las flores y los daños reales. En el Consejo Regulador comenzamos este ejercicio con la incorporación de una nueva empresa, una cooperativa pequeña denominada Guijo de Santa Bárbara de la zona de la Vera, que produce en torno a 100.000 kilos.

El Consejo Regulador lleva a cabo campañas de promoción de la picota en los mercados exterior e interior. ¿Cómo van a desarrollar este año el programa de promoción?. Para esta campaña estamos pendientes todavía de conocer los niveles de producción con los que vamos a contar. Pero lo que si tenemos claro es que seguiremos llevando a cabo las campañas de promoción que interesen a las empresas y a los productores inscritos en la Denominación. Para ejecutar este programa desarrollaremos un plan integral de promociones teniendo en cuenta a los jefes de compra de los supermercados, los intermediarios y al consumidor. La mayor parte de estas acciones promocionales se realizarán en el momento álgido de producción, efectuando el 70% de las mismas en el mes de junio. Esta promoción se pondrá en marcha de nuevo en Alemania y Reino Unido a través del programa del ICEX, y en el mercado interior. El resultado de estas campañas en los años anteriores ha sido muy positivo a tenor de los resultados obtenidos por las empresas inscritas en la Denominación de Origen. Estas campañas están orientadas a incrementar la fidelización de estas empresas como proveedoras de los supermercados y creo que lo estamos consiguiendo. En estas promociones hemos empleado cartelería en los puntos de venta, apariciones en las revistas de supermercados, degustaciones, inserción de dípticos en los envases y promociones indirectas en teleseries a nivel nacional, patrocinios en programas de cocina en televisión. En cuanto a la partida presupuestaria con la que contamos, en el programa del ICEX el montante será de en torno a 721.214 euros, de los que el 50% será financiado por el ICEX; un 23% por la Junta de Extremadura y el 27 % restante por el sector. Para el mercado interior disponemos de 160.000 euros.

Un año más el Consejo Regulador ha estado presente en la feria Fruit Logística de Berlín, ¿qué balance efectúan de esta feria?.

De nuevo hemos participado en este evento internacional, donde establecimos nuevos contactos de negocio, pero lo más importante es la consolidación de nuestras relaciones con los clientes que ya tenemos en cartera. En el Consejo Regulador tenemos claro que debemos fidelizar a nuestros clientes para que las grandes cadenas se abastezcan durante toda la campaña de las empresas inscritas y considero que Fruit Logística está ayudando a conseguir este objetivo. Otra de los factores importantes es el puente que puede suponer Alemania hacia los nuevos Países del Este que se incorporan a la UE. El año pasado no hubo ningún otro expositor de cerezas en esta feria, pero este año ha estado presente Turquía, nuestros competidores más fuertes.

En este sentido, ¿cómo os afecta la competencia de la cereza turca?.

Nos encontramos con unos productores que están efectuando un buen trabajo con una selección de fruta de grandes calibres. Para hacer frente a esta competencia, estamos enfocando nuestros programas de promoción a conseguir un concepto de marca para que nuestro apartado en el lineal de venta no nos lo arrebaten producciones de Turquía con precios más bajos. Nuestro objetivo es diferenciarnos como un producto de marca y de calidad para que la picota tenga su cuota en cualquier mercado y para que el consumidor la distinga. Consideramos que esto ya comienza a ser una realidad por el nivel de contratación y de ventas de las empresas en el mercado europeo.

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© Víctor A. Díaz Calle. 1997-2004