La picota del Valle del Jerte recibe el primer premio a la mejor campaña de promoción en Reino Unido
 

De la revista Mercados
http://www.revistamercados.com
Julio 2004

El premio fue otorgado por el Fresh Produce Consortium Británico

La campaña de marketing y promoción de la picota del Valle del Jerte con el eslogan "Spanish Picota Cherries for real cherry lovers" puesta en marcha en Reino Unido por el Consejo Regulador de la Denominación de Origen Protegida Cereza del Jerte ha recibido el primer premio a la mejor campaña de marketing. El premio fue otorgado por el Fresh Produce Consortium Británico, donde está representado todo el sector hortofrutícola inglés, con motivo de la conferencia Refresh, organizada por este organismo junto con las revistas The Grocer y Fresh Produce Journal. Este reconocimiento añade valor a los esfuerzos que desde los agricultores, la Junta de Extremadura y el ICEX se realizan a favor de la comercialización de las picotas del Jerte con Denominación de Origen en el mercado exterior. Los aspectos más valorados de esta campaña por el sector que ha concedido el premio han sido la calidad y la creatividad de la misma, según María José Sevilla, directora del departamento Foods from Spain de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres.

El Consejo Regulador de la Denominación de Origen Protegida 'Cereza del Jerte' aprovechó la salida al mercado de las primeras picotas certificadas de esta campaña para presentar este premio. El acto se desarrolló el pasado día 11 de junio en el Parador de Plasencia (Cáceres) y en éste estuvieron presentes José Fernández, presidente del Consejo Regulador, para quien este premio es un reconocimiento a los ocho años que lleva el Consejo colaborando con la Junta de Extremadura y el ICEX en el Reino Unido. Este esfuerzo, nos lleva a seguir con este tipo de iniciativas en otros países de la Unión Europea, como Alemania durante la campaña de 2005. Asimismo, el presidente del Consejo destacó la evolución de las exportaciones de las cerezas del Jerte, que han pasado de no tener presencia en el mercado exterior a representar el 40% del total de la producción, contando con gran implantación en Reino Unido y también en Alemania. Por su parte, Juan Calabozo Morán, director de la División de Agroalimentarios del ICEX, calificó de modélico el programa de promoción de la Cereza del Jerte, por la coordinación entre las distintas partes y la gestión llevada a cabo por el Consejo Regulador.

También destacó que gracias a la inversión de 4 millones de euros llevada a cabo durante 7 años se ha conseguido que el consumidor y el ama de casa inglesa reconozcan la picota del Jerte y concluyó que estas campañas deben continuar de cara al futuro. Así, el objetivo de esta campaña, de 330.000 euros de inversión, tenía dos orientaciones claras, la promoción genérica, donde todos los esfuerzos se centraban en la contratación de páginas de publicidad en revistas especializadas y femeninas, y la promoción en el punto de venta, centrada en la contratación de vallas publicitarias en las zonas cercanas a los supermercados y desarrollo de ganchos promocionales tales como regalo de botellas de cava, entradas gratis en parques temáticos para niños, descuentos en viajes a España u otros destinos, entre otros. En este contexto, el director de la campaña aludió a las reuniones mantenidas con grupos de consumidores para conocer sus inquietudes y su opinión de la cereza.

El resultado ha sido que la única cereza que conocen por su nombre los ingleses es picota y la identifican como un producto fresco y selecto. Después de realizar un estudio exhaustivo del mercado y de realizar distintos bocetos eligieron la imagen de una mujer muy guapa, sin sentido de la culpabilidad, que transmite la idea al receptor del anuncio de que puede comer todas las cerezas que quiera. Este anuncio va acompañado del eslogan Spainish Picota Cherries …for real cherry lovers, que significa que la cereza picota española es una fruta para los verdaderos amantes de la cereza. Finalmente, el director de la campaña realizó un balance muy positivo de la misma, asegurando que cuanto más picotas se venden más quieren comerlas. Este acto contó también con la presencia del director general de Comercio de la Junta de Extremadura, Leopoldo Gutiérrez, quien hizo referencia a la labor que está llevando a cabo la administración extremeña para evitar el fraude que se produce en la comercialización de cerezas que se intentan poner a la venta como picotas. Durante el año 2003, se exportaron 4.818 toneladas de picotas de las cuales 1.752 se destinaron al mercado inglés.

Este año se prevé exportar una cantidad menor, lo cual no es un síntoma negativo si se considera que las condiciones climáticas no han sido muy favorables. Según el presidente del Consejo Regulador, la picota, que no se conocía hace 10 años fuera de España, ahora es demandada por los consumidores europeos y se considera un producto de calidad. Primeras cerezas certificadas El Consejo Regulador ha comenzado a certificar los primeros kilos de picotas coincidiendo con la entrega de este premio. En esta campaña el nivel de producción que presentan los árboles es menor que el pasado año, pero esta circunstancia no impide que la calidad de las picotas sea excelente en estos momento. El Consejo espera certificar en torno a 3 millones de kilos de picotas. En el Valle del Jerte se cultivan unas 13.243 hectáreas de cerezas en el Valle del Jerte y parte de las zonas de La Vera y el Valle del Ambroz, que dan una producción media anual de en torno a 25 millones de kilos. En esta campaña, las desfavorables condiciones meteorológicas han ocasionado un descenso de la producción de casi el 40%, asegura el gerente del Consejo Regulador, Jesús Martín. La superficie total inscrita en la Denominación de Origen Protegida asciende a 11.083 hectáreas y el número de agricultores con explotaciones inscritos es de 4.353.

Miguel Gándara uno de los agricultores acogidos a este marchamo de calidad se encuentra en plena campaña de recolección, en su finca El Castañerón, situada en el municipio de El Torno. Al retrasarse la campaña, ha comenzado a recolectar la primera variedad, denominada Burlat, el 20 de mayo, mientras que otros años se ha cosechado entre el 8 y 10 de mayo. Según este agricultor, las inclemencias meteorológicas, primero las bajas temperaturas registradas este invierno, después las lluvias y posteriormente los golpes de calor, han ocasionado que la fruta presente este año calibres inferiores. Las empresas del valle también se encuentran en su momento más álgido. En la cooperativa San José de Piornal, acogida a la Denominación de Origen e integrada en La Agrupación de Cooperativas, la llegada de agricultores es constante. Acuden en sus vehículos, cargados de cerezas ya clasificadas en cajas de dos kilos que se comercializarán directamente en el mercado y de cinco kilos, cuya mercancía será enviada a la Agrupación de Cooperativas donde será confeccionada en formatos más pequeños. Previamente, la calidad de esta mercancía es supervisada por un vendedor del Consejo Regulador, cuya labor es a su vez controlada por el departamento de calidad de la Denominación de Origen.

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© Víctor A. Díaz Calle. 1997-2004